Le burger. Il excite les papilles des touristes et des New Yorkais. Sur le terrain, on se livre une guerre sans merci pour être le meilleur de la ville et étendre son empire. Derrière la seule ville de New York, c’est bien le marché global qui est en jeu.

Shake Shack, devenu en dix ans une institution et un passage incontournable pour les touristes, semblait régner. Mais c’était sans compter l’arrivée d’Umami qui, pour son premier mois en août 2013, a pulvérisé le record historique de photos géolocalisés sur instagram.

Grâce aux données agrégés par l’app WayWay*, MyNewYork a mené l’enquête et révèle l’envers du décor. Au nom des burgerophiles et de la hype.

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Plantons le décor…

Zone du conflit : Greenwich Village (et surtout le West Village), où se trouvent Umami, The Spotted Pig, Minetta Tavern, Corner Bistrot et le nouveau Burger Joint.

Bataille principal : Shake Shack Madison Square (la maison mère) et Umami.

Un combat à armes égales ? Shake Shack et Umami ne jouent dans la même cour. Quoique fast food haut de gamme, Shake Shack reste une chaîne de fast food. Les photos instagram capturent le lieu, Madison Square, autant que le burger. Moins #foodies donc, plus #tourists. Umami place la barre au dessus et séduit avec ses burgers “gourmet”. Les photos prises par les utilisateurs instagram montrent le burger de près, sous tous ses angles, parfois comme une oeuvre d’art.

 

Les protagonistes…

UMAMI le petit californien, à l’assaut de la Grosse Pomme

le burger d'Umami

le burger d’Umami

Umami est né à Los Angeles en 2009 et comptait 20 restaurants en Californie et en Floride, avant de partir à la conquête de New York en 2013.

* un buzz avant même d’ouvrir : la blogosphère culinaire s’est emballée quand Umami a confirmé sa prochaine adresse à New York, dans Greenwich Village. L’endroit a été instagramé deux fois de l’extérieur, en mai, soit deux mois avant qu’il n’ouvre ses portes. Le jour de l’ouverture, il fallait attendre, avant d’être inscrit sur la liste d’attente de trois heures.

* un burger en exclusivité : le duck burger n’est proposé qu’à New York, ce qui augmente l’engouement pour ce petit dernier. Le burger à la truffe : pour les photos prises à Umami #truffle et #truffleburger sont les hashtags les plus populaires après #burgers.

* un burger reconnaissable et esthétique : chaque burger est estampillé avec un U majuscule avec une encre végétale dans les tons de violet.

* un burger moins gras. Umami petite vingtaine de hashtags faisant référence au fait que ce soit gras (#fatass #fat #fattie). C’est beaucoup moins que son concurrent direct de Madison Square qui comptent 142 hashtags. Les autres Shake Shack sont d’ailleurs loin d’être épargnés.

 

SHAKE SCHACK MADISON SQUARE, un géant sur le déclin ?

Shake Shack est maintenant présent dans tous les coins de New York

Shake Shack est maintenant présent dans tous les coins de New York

Le règne du Shake Shack de Madison Square a été pendant longtemps indéniable. Malgré l’arrivée fracassante d’Umami, il demeure le burger le plus hashtagé #bestburger. Ouvert en 2004, cette première enseigne ne désemplit pas. Une webcam a même été installé sur le toit pour que les gens puissent avoir une idée de la file d’attente. Depuis, une dizaine d’adresses à New York cartonnent et la chaîne est présente dans le monde entier.

* un buzz qui s’entretient : Shake Shack a réussi un coup de génie en s’associant avec le chef de Dominique Ansel, le cérateur du cronut, le buzz culinaire de 2013, pour offrir des cronuts en version glacés. Pour s’assurer un buzz, le dessert a été disponible uniquement le 17 septembre 2013, en 1000 exemplaires et à Madison Square. Evidemment le nombre de photos instagram a explosé : #cronutholeconcrete #cronut #cronutconcrete.

* un succès qui dépend du temps : comme c’est en plein air, la saison estivale se prête plus. Hashtags les plus populaires : #summer #lunch. Le Shake Shack de 691 8th Ave devance régulièrement la maison mère. Avec l’hiver glacial et les vortex polaires de l’année dernière, on peut comprendre.

* une attente propre à instagramer : les gens doivent faire la queue et poireautent donc ils instagrament l’attente. Certains hashtaguent même #slowfastfood.

* un burger gras : Shake Shack de Madison Square a été qualifié 142 fois comme gras avec des hashtags. On peut faire confiance aux instgrammeurs pour être créatif (classé dans l’ordre de popularité) : #fat #fatass #fattie #fatlife #fatkidsproblem #foreverfat #fatgirlsproblem #truefatassness #fatkid #fatinside #fatties #fatassstatus #fatkids #obesity.

 

La prochaine bataille…  

Umami ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. A New York, c’est désormais le burger le plus instagramé, détrônant Shake Schack Midtown. Dans les prochains mois, Umami compte ouvrir une adresse au coeur de Williamsburg (Bedford Ave et North 4th St) et une autre sur Brookfield Place à coté du World Trade Center. Le boss vise même 150 enseignes à travers le monde.

Shake Shack va continuer son expansion à New York, même si le risque d’y être surreprésenté et de lasser existe bel et bien. Très présent au Moyen-Orient, les mégapoles de Londres, Moscou et Istanbul disposent aussi de leurs enseignes.

Enfin, l’autre chaîne qui aimerait bien construire son empire n’est autre que Burger Joint. Si on excepte les Shake Shack autres que celui de Madison Square, c’est le troisième burger le plus populaire de la ville. Après 10 années de succès au Parker-Meridien Hotel, une deuxième adresse a ouvert au 33 West 8th Street, dans Greenwich Village, trois fois plus grande que l’autre. Cette décision d’ouvrir Downtown n’est qu’un début avant une expansion dans le reste du pays. Depuis l’année dernière, Burger Joint est aussi présent à Séoul et à Dubai.

 

* Les données utilisés prennent en compte l’activité sur Instagram depuis sa création jusqu’au 1 mars 2014

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A propos de Rafael...

Rafael est le rédacteur en chef de MyNewYork, spécialiste des hôtels de New York.

8 pensées à propos de “la course au meilleur burger de new york

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